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 资讯     |      2020-05-08

各位:为什么我们苦心策划的广告没效果?是媒体是广告公司是客户自己的错!为什么我们的广告一推产生极大的负面影响?为什么做一个好广告这么难?真的很难,广告没用效果,怎么办?广告的策划创作技巧思维规律是什么? 彭小东导师经常在自己的《品牌竞合力》以及《广告策划与媒体投放技巧训练营》课堂上与大家分享:真的不是我们的广告金主甲方不愿意投放广告,而是他们真的不熟悉不精通,怎样投放广告?什么时机是最好的?如何选择媒体?好的广告主题词好的广告创意策划是什么?应该准备多少预算?究竟有什么广告效果?这恰好需要我们的专业!可是,你真的专业吗?    1、原因 你分析过广告失败的原因吗?广告失败的原因很复杂,根据美国广告市场调查显示:36%的广告浪费是因为广告主对市场的认识和想法是错误的,31%是因为广告代理公司的创意失败了,83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。  以上3点,第一点应该由广告公司和客户共同承担责任,第二点纯粹在广告公司,第三点广告公司应该负主要责任。  在广告公司里,如果你是策划人员,你应该着重在第一点,如果你是设计人员,应该着重第二点,如果你是媒体开发人员,你应该重视第三点。你应该知道什么东西才能吸引人,或者说你应该知道优秀广告的特质是什么。  2、标题一流广告标题如何设置?看广告标题的人数是看正文人数的5倍,也就是说标题比内文多5倍的阅读力!  标题和内文的阅读效力是5:1。显然,你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。从另外一个角度来讲,你是设计人员的话,应该给予广告标题更大的篇幅和分量。也就是彭小东导师经常讲的广告主题词,未来的竞争不是厂房不是专利更不是产品研发而是消费者的认知和心智,那么广告主题词就真的很重要!广告主题词一词可以兴邦,一词可以丧国,如“打土豪,分田地!”广告主题词是钉子,广告主预算是榔头用力通过媒介敲进受众也即消费者的大脑!  3、选材 一流广告标题内容选材,这里只是说你的标题应该是什么内容,应该包括什么。按照以往的广告经验,他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去,比如:“人头马一开,好事自然来”等,但是并非一切都是这么教条。另外,要注意如何吸引注意,如传统的3B原则、婴儿、美女、野兽。  4、空白 巧妙利用“空白”,有一个说法,广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍。但是,这是内容与空白的比例关系,很难做到的平衡。  我们试着按这个假设做一个推理:A4幅面的广告面积,常用的排版文字,无特效纯文字排满,1/4行空。  相信这个的注目率应该是很低的标准。我们假定值为1,经过测试,发现即便是将文字行空加一倍到1/2空,注目程度也没有太大变化,甚至达到2倍行空,也不会有什么改善。  这说明,这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。也就是说,画面需要空出一半的空白位置来,才能达到原来效果的1.7倍。  其实,如果所有广告都空出一半来,肯定都会被人看到的,不是因为内容,而是因为奇怪。这样空出一半来,就要经受考验了,例如客户的接受能力、内容的充足性、空白的性价比等。  5、数字一流广告数字“潜规则”,数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际!  “接近实际”的说法比较牵强。应该说,阿拉伯数字比文字的传达速度要快,无国界理解限制,“无阅读”直达大脑,因此,在文字中夹杂阿拉伯数字,会增加文本的理解速度。简单明了。  按照中国国家文字标准,凡是能在文字中使用阿拉伯数字的,尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字,这也是“数字说话原则”,方便速读。  6、彩色彩色广告是黑白广告的5倍,用一个好的理由去说服客户做彩色的广告,如果价格不是5倍的话。想一下,如果彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马,是不是同样会吸引你的目光呢?要理解,差异才是最大的吸引力,而不是形式如何。  7、字数广告语8-12个字最易记忆,这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。至于是否便于记忆,还看押韵与否。“美特斯邦威,不走寻常路”是一个很好的例子。音韵学是中文的一个独特部分,音韵不对,会让口号生涩喑哑,难以上口。  8、正文一流广告正文字数多少合适,广告正文20个字阅读人数为10,50个字阅读人数为5,500个字阅读人数为1!  好像大家都很讨厌啰嗦,但是引人入胜的内文是不怕长的,或者应该多看看侦探类型的小小说,会有很多帮助。  再有,有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么?是结构。古典小说通常应该从正中间翻开,才能看到一些男女主人公的亲昵镜头,而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。  这些都说明,现在的读者需要把兴奋点提前,想想现在的电影结构,比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段,你就能理解,在20分钟内不能吸引你的电影会让你睡着, 广告给你的时间就更短!  9、图像 看图象比看标题的人数多20%,反过来讲就是,你的图像不能吸引人就死定了,你的标题再不吸引人就只能再死一次!图像:标题=1.2: 1。  注意你的侧重程度,现在还有一些大厂商的广告偏重于图像,广告语很小,但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式,因为不到一定的程度,你没有能力创造完美体现内容的画面。  10、本源 深刻分析了解本源属性,一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道!  这个规则很早就出现了。也就是说,如果同一版面中有7个广告,你应该是最先被看到的那个(比较难,通常我们都不能精确预见周边是什么广告)。  再者,广告中的阐述要点也不能超过7个。冥冥中自有天定,大7之数,难以超越。   11、图画 图画比语言的力量强16倍,我们以往说:一图胜千文,这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法,你会受益终生。  如果你要彭小东导师告诉你怎么锻炼这样的能力,我建议你去学着画“四格”,如果你功力到了,你在四格中的关键那幅,就可以成为你的广告画面。  12、顺序巧用“图象-标题-正文”这个顺序,这是一个新的思考方向,它会影响我们重新安排广告画面。以往我们总是把标题放在最前面,现在看来,从兴奋点和视觉流程考虑,都应该重新调整。   13、行为 符合人类行为学基准,有人说,看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上边比看下边的人数多60%?这个数据或许值得怀疑,从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看,应该是右侧,上半版的位置是最佳位置。  14、美学 美学对视觉的影响,受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒,而前两秒注意力最强!  心经说:眼耳鼻舌身意,是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中,但很多迹象表明,不久的几年中,这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。  15、视觉 看三角形比正方形的人数多2倍,推而广之,实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识,是视觉心理中的“寻边”现象。  同理,一样的正方形,你把它旋转成菱形放置, 吸引力也会大幅度提高。在数码图像的理解中可以理解为:扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大,该图形越有吸引力。   16、注目 打破常规的表现广告注目率增倍,这有个度的问题。之前有句话总结的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得即不在意料之内,也不通情理,这个表现方式就很成问题。这方面应该多学习法国人的广告,而不是美国人的广告。  17、绰号 特色绰号比名字记忆率高8倍,“断臂”、“珊瑚虫”、“范特西”,善用这些词汇,能让你的作品有时代的烙印。Intel给每款芯片都搞一个“绰号”,也是为了市场的推广效应。.....(未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!部分观点及言论来自网络或彭小东导师授课及论坛内容整理,如有侵权请及时告知!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲!微信及手机号码:13076066155)

这些都说明,现在的读者需要把兴奋点提前,想想现在的电影结构,比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段,你就能理解,在20分钟内不能吸引你的电影会让你睡着,广告给你的时间就更短!九、看广告图象比看广告标题的人数多20%

立体媒体VS平面媒体涂企如何选择?

彭小东导师在《广告策划与媒体投放技巧》课程里,与大家分享道:广告投放及媒介购买是一门技术活尤其是户外广告特别需要技巧。对于户外广告投放如何发挥其宣传作用,就一回归到消费者层面,结合当地区域情况,从目标人群进行广告投放的相关思考:

  

视角:我们以往说:一图胜千文,这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法,你会受益终生。

相较于平面媒体,立体媒体的受众率要大得多。据统计:图画比语言的力量强16倍。我们以往说:一图胜千文,这就是实证。如果你学会了用图片说话,那么将终身受益。受众对立体广告维持注意状态的时间是5秒,而前两秒注意力最强。心经曰:眼耳鼻舌身意,是六觉。图画在立体广告中的位置举足轻重。一项心理学调查显示:看三角形必看正方形的人多两倍。引申开来,实际上不是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识,是视觉心理学中的“寻边”现象。同理,一样的正方形,你把它旋转或方成菱形。吸引力也会大幅度提升。在数码图像的理解中可以这样说:扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大,该图形越有吸引过力。这个就是图像心理学在立体媒体中的应用,而这一点是传统平面媒体所欠缺的优势。以文字优势为先的纸媒常常能以生动的情节吸引人,就如同言情小说的桥段往往能使人往下读。这也是一些奢侈品更喜爱大幅纸媒宣传的缘由。因为这些奢侈品牌能通过广告性故事吸引读者眼球,最著名的coco-chanel品牌创立人coco就是一种“个人”品牌故事的经典之作,而奢侈品能通过文字技巧吸引纸媒读者的眼球让其对产品产生青睐度。但涂料产品则不同,涂料产品是间接消费品,直接的描述似乎徒劳。只有通过涂料成品打造后的图像效应让人提高兴趣,而对于涂料产品的介绍配方等等又是十分专业的理论知识,受众面极小,不适合大篇幅的文字阐述。所以应用立体媒体,二位的图像展示更适合涂料产品的推广。

D、内容的简练是必需的。但我们恰恰相反看到的是,有相当一部分户外广告包含的信息量太多,眼花缭乱,甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话等,其实从远处根本看不清字体,近处1.5的视力才能分清字体。原因的造成,就是没有从消费者的角度去思考,完全是从自己角度考虑的。

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心经说:眼耳鼻舌身意,是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中,但很多迹象表明,不久的几年中,这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

广告要留白适度掌握广告心理学

C、如果消费者可以触摸到的画面,就可以做些促销活动,这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等,以小面积达到大传播的好处。

然而互联网环境下,内容取胜的时代,传播声量最大的却是内容本身。因果关系从来都如此,既然内容占了主要篇幅,消费者记住的当然是内容本身。受益最大的自然也是那些内容背后的制造者们,而不是品牌主。

对于数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际的说法,其实比较牵强。应该说,阿拉伯数字比文字的传达速度要快,无国界理解限制,“无阅读”直达大脑,因此,在文字中夹杂阿拉伯数字,会增加文本的理解速度。(按照中国国家文字标准,凡是能在文字中使用阿拉伯数字的,尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字,也是“数字说话原则”,方便速读)六、彩色广告是黑白广告效果的5倍

涂料行业是一个特殊的行业,与家电、食品、服装等都不同,涂料是间接向消费者输出的产品,中间因素很多。在互联网时代数码时代电子产业欣欣向荣的今天,涂企如何应用广告优势拓宽品牌出路,成为必不可少的推广手段。

(3)重复同一个广告内容

H5。如果是网络视频还有媒介投放平台的一丁点影子,那么H5则是不折不扣的纯内容,因为没有媒介平台,自身的形式也是内容。纯内容的形式下,当然就全靠内容本身。今年爆火的百雀羚长图、网易有道戏精女孩等,无不是内容取胜。

广告标题为整个广告提纲挈领,将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现,以吸引受众对广告的注意力;它昭示广告中信息的类型和最佳利益点,使他们继续关注正文。四、广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍

口号叫响了,还要有其余模式来衬托。涂料企业推广其自身产品要懂得选择合适的媒介平台,对于目标市场的广告投放,是要“事倍功半”还是“事半功倍”则需要合适涂料企业自身定位而言。我们注意到,随着电视媒体的快速发展,打开电视,可以看到来自生活领域各种各样的广告。在涂料行业,为寻求营销效益最大化,大量投放电视广告也是许多涂料企业热衷的营销活动。例如,美涂士、嘉丽士、鳄鱼漆、三棵树、华隆涂料等等许多许多涂料企业,我们都可以在电视上看到其相关广告,尤其是近日汇龙涂料、丽莎涂料等花巨资投放央视广告。这也让我们看到电视广告在涂料企业营销活动中所占的重要地位。然而,很多涂料企业进行了电视广告宣传,投放以后并没有达到期望中的效果。所以,除了选择正确的媒体,还需要相应的投放营销战略。

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媒介在变,广告内容也在变。

但在平时浏览网页的时候,人们本身对广告是有排斥的,并且85%的广告是没人看的。而对于不同的广告其效果也不一样,只有了解了用户特性和广告特征才可以让广告效果倍增。这就需要我们合理的去指导投放、节约成本、关注效果、优化效益了。一、85%的广告没人看

涂料企业需打响自身品牌口号

总体来讲,字要少,画面冲击力要强,颜色要对,要根据周边环境和季节,春夏和秋冬就不应该是同一个广告画面....

传统广告下-媒介与内容平分秋色

但在此还要提醒大家一点,注意你的侧重程度。现在还有一些大厂商的广告偏重于图像,广告语很小,但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式,因为不到一定的程度,你没有能力获得(或创造)完美体现内容的画面。十、同一版面广告中最多不能超过7个

我们先从广告的图文比例吸引观众聚焦点方面,分析这些涂料企业为何没有收到预期效果。根据一个广告营销学的案例数据显示:广告空白增加一倍,注目率增加0.7倍。这是内容与空白比例的关系很难协调得好。由此推理:广告内容要有接续性才能吸引人。现在的全媒体时代,我们注意到在出租车上也能发现媒体的影子。这里有个益达口香糖广告的例子,除了明星代言以外,益达口香糖以“酸甜苦辣”为四大主题,将广告变为“微剧集”通过四段“微剧情”拉近观众与益达品牌的距离。同时,广告中穿插益达家喻户晓的广告语:益达,关爱牙齿,更关心你。这就是广告中运用“留白”的恰当案例。剧情有了留白,广告才能突破局限,与传统纸媒不同。新媒体投放的广告是视听媒体更深化的表现。无疑益达广告的剧情效果和明星效应,在互联网上引起连锁反应。益达的搜索量在百度达到4923090篇而同等的绿箭品牌在百度的搜索量是2077326。可见好的广告效应能带动产品的关注度。剔除成品和媒体推广费用,有了市场关注度有了客户品牌青睐度其利润定呈上升趋势。在涂料企业明星代言的例子比比皆是:美涂士牵手蒋雯丽,好日子漆携手范冰冰、著名影星梁天代言伊扬化工雅丹士漆、嘉丽士漆再度携手李冰冰代言、赵雪莲时尚代言“小贝漆”、任静付笛生正式代言龙润漆与奥斯卡漆。这些明星代言的效果暂且不说。涂料企业真正应用媒体投放的亮点是明星还是品牌,吸引的到底是市场是消费者的目光。把有限的资源用到刀刃上,这是作为大中小型涂料企业必须懂得的道理;把“集中投放、有效投放、务实投放”作为广宣投放的原则,不贪大,不贪多,要注重终端投放的有效性。

B、消费者接触距离可以在几米内的,适合做产品的卖点说明,但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。

五、广告与内容媒无界

如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马,是不是同样会吸引你的目光呢?因此,要理解,差异才是最大的吸引力,而不是形式如何。七、广告语8-12个字最易记忆

首先广告要好,好的标语使得企业推广效果“事半功倍”。传统媒体有85%广告没有人看,如何挤进那15%的成功广告中,吸引了消费者就是成功了一半。反过来讲,只有不到1/5的广告能吸引人。据调查,看广告标题的人数是看广告正文人数的5倍,也就是说标题比内文多5倍的阅读力。换而言之,标题和内文的阅读效力是5:1.显然,你的广告应该有一个标题或者口号类的东西,而若你能在标题里畅所欲言,那么很有可能你就浪费了80%的广告费。这里举一个例子:立邦漆的广告语,我的灵感,我的立邦。该广告语受众面广,颇得大众青睐。文字的吸引艺术是种技巧,能立刻抓住客户眼球。如同立邦漆的广告词中“灵感”一词撬动整句广告的灵魂。将立邦漆的形象从平面变为立体。有别于传统植入式广告,行业类的广告要简短精妙。这就是我们常说的口号了。

联排广告或对牌广告,即一个广告画面重复2-3个为一组,这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴衍生出来的,联排张贴经评估效果很好,逐渐被企业采用,正是应了那句话:投入的多就会得到的就多。而这种联排广告的效果是超出其数量很多倍。我们经常在地铁的轨道里看到液晶屏做的联排广告画面,在车辆启动后的5-10秒内,画面在我们的眼前不断线的跳动,瞬间广告被置入大脑。对牌广告就是高速公路左右各一个。

因为看不看广告的一部分选择权已经回到顾客手中,所以对广告自身的内容要求自然比电视更高。广告文案必须精炼而有效,画面必须尽可能的吸引消费者,引起他们的注意。

色彩是广告表现的一个重要因素,广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义,通过不同商品独具特色的色彩语言,使消费者更易识别和产生亲近感,商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。

如果涂料企业也能在投放媒体之前,适时的掌握广告心理学了解吸引观众的广告“亮点”或许要远比光靠明星代言要务实。抓住品牌特色亮点能更好的运用广告的效用达到最大的关注度和最少的成本付出才是涂料企业应该考虑把“资源用在刀刃上”的关键。

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后来呢?是电子媒介,是电视、广播这类,当然就练就出一批电子广告牛人,他们产出的电视广告广为流传,甚至全民皆知。再后来呢,就是互联网了,是电脑PC和手机移动端这类,电脑上是网站广告、贴片广告、弹窗广告等等,手机上则是H5、小视屏、GIF动图等等。

解读:这是一个新的思考方向,它现在会影响到我们来重新安排广告画面:以往我们总是把标题放在最前面,现在看来,从兴奋点和视觉流程考虑,都应该重新调整。十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上边比看下边的人数多60%

许多人都说,涂料企业要打造自身品牌优势,建立品牌口碑,而不是依靠广告、明星代言等“烧钱”手段博得市场。但当今的“全媒体”时代,作为涂料企业应用新媒体也是情理之中。只是涂料企业要有意识的去应用媒体,有策略的进行投放。这样才能更好的抓住观众的眼球提高市场的占有率。

A、位置远的、面积大的适合做品牌形象。

我们慢慢梳理。

如何通过分析广告数据来改进广告效果-

(1)打破常规的形式