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 新甫京娱乐     |      2020-03-26

记者| 刘雨静与消费品市场的回落一同被唱衰的广告行业,看起来还没有那么糟——至少超过六成的创意机构和广告公司明年仍然打算招收更多创意人才。据创意咨询公司The Creative Group调研数据,6成广告营销公司计划在2019年上半年招收更多创意相关,其中需求最大的是网页和移动端内容开发制作团队;此外,用户体验、创意开发和视觉设计人才也相当紧俏。不过92%的公司都表示如今人太难招了,特别是那些移动端创意内容制作人才。而在预算普遍紧缩的前提下,弹性更大的自由职业者(freelancer)依然具有优势,56%的公司表示未来6个月计划与更多自由职业者合作。数字化很大程度颠覆了广告行业,从消费者洞察到媒介投放都更依赖数据计算与机器学习。关于创意角色转变的论调因而一直存在:创意产出本身在广告行业内的话语权变弱了吗?依靠机器学习与数据计算得来的创意,是否能够取代创意人员本身?如果你在Quora上搜索“创意人是否会被机器取代”相关的问题,会发现从2015年起便有不少人关于此提问;更不用提这几年各大媒体关于此的讨论了。答案或许是否定的。业内人士普遍认为,技术和数字化只能为创意制作提供基础,但创意仍然是这个行业最可贵的核心。“数据就像一个木棍,”此前Omnicom合伙人Kiesse Lamour表示,“重点在于你是如何使用它,并且让一切都改变的。要做到这些,创意思维很重要。”此前创意代理商Droga 5的创始人兼前任CEO Andrew Essex也曾表示,如果创意代理商试图在数据领域与科技巨头们竞争,那结果必定是输掉阵地。“他们应当回到那些与人息息相关的工作上——比如讲故事的能力和创意,而这一点永远是科技公司们比不了的。”看起来整个行业都要回归“讲故事”本身了。WPP不久前宣布全球裁员3500人时的同时,也计划新雇佣1000名左右的创意相关的员工。“我们要把WPP重新定位成一个创意变革公司(creative transformation company),能更好地满足客户当下和未来的需求,” Mark Read说。这个曾经每年都收购不同数字机构与广告科技公司的传媒集团,今年已经陆续抛离了16个非核心业务,比如数字服务Globant、广告科技公司AppNexus的投资等等。

社会议题,竟然成了消费主义时代广告业的出路

比如一家叫Robots Crate的公司,专门为企业提供不同功能的服务智能机器人,这些机器人不仅像siri一样可以跟人们聊天,还可以制作咖啡和冰淇淋。另一家叫VNTANA的全息技术公司,做了各种形象的全息影像可以跟人们进行语言和肢体互动,甚至还可以把顾客变成全息影像。据VNTANA的负责人介绍,公司已经与一些商场、电影院、体育馆等客户在合作。

2018年即将进入尾声,而广告传媒行业的新鲜事则永远都没有停歇过,在这个忙碌的年尾,有哪一些事件还令你记忆犹新呢?1.鸿茅药酒1月,广州医生发帖称鸿茅药酒是毒药被捕。此事将鸿茅药酒推向风口浪尖,并牵扯出鸿茅药酒跨省抓捕医生、广告违法等问题。据不完全统计,鸿茅药酒广告违法次数达2630次,某食药监管理局作为监管部门和广告批文核准部门,却一路为鸿茅药酒广告“开绿灯”。社会民众、广告商还如何再相信广告?鸿茅药酒事件之后,媒体平台的广告监管进入更加严厉的状态。2.苏铭天离开WPP4月14日,WPP集团宣布苏铭天爵士辞去首席执行官一职,结束了32年的CEO生涯。同时WPP表示,此前集团对苏铭天爵士不当行为指控的调查已经结束,该指控不涉及实质性内容。1985年,苏铭天先是买下了WPP的少数权,1986年的时候,苏铭天全职加入WPP,担任首席执行官,自此三十多年,带领WPP成为全球第一的广告传播集团。最后,爵爷算是“体面”退休。3.《创造101》火了4月21日,选秀节目《创造101》在腾讯视频首播。这是继三个月前爱奇艺的《偶像练习生》之后腾讯视频自制的女团选秀节目。在各位品牌商金主爸爸的精心策划下,疯狂的粉丝们为了帮助自己的偶像赢人气,直至6月收官之时,粉丝集资竟高达1200多万,各品牌商们打了一次胜战。据说第二季已经在筹备中,接下来品牌商们还能再刷新我们三观吗?拭目以待了。4.埃森哲收购伙传播5月23日,埃森哲互动宣布收购数字营销公司伙传播。位于中国上海的伙传播拥有数字创意、数字营销、数字设计以及媒体和品牌内容等服务能力以及本地和跨国企业客户群。继2013年Netalk出售给阳狮集团之后,张帆第二次将自己创办的数字营销公司卖给外资公司。这一次收购将进一步增强埃森哲在数字设计、营销、内容制作和商业服务等方面的能力。5.阴阳合同5月29日,央视主持人崔永元爆出影视圈“阴阳合同”、明星天价片酬、偷税漏税等问题,国家税务总局随即介入调查。事件曝光之后在主流媒体的传播下推进深化,使其朝着民众所期盼的方向发展。6月,国家相关部门联合印发《通知》,要求加强对影视行业天价片酬等问题的治理,控制不合理片酬,推进依法纳税。6.付费比稿6月3日,马马也、之外创意、天与空、火橙、有门互动、好卖广告、有氧、找马策略、胜加、意类、karma等21家创意公司联合发起了关于付费比稿的联合倡议。事件一出便引发激烈的行业讨论,“付费比稿”可能实现吗?创意公司或广告代理商们都深深地理解,支持的声音也是很洪亮,但大多数甲方是选择了保持沉默,这也许已经在某种程度上表明了结果。7.比亚迪广告事件6月13日,比亚迪称,有单位或个人私下伪造了公司的印章、用比亚迪公司的名义开展各类广告宣传类合作业务,并称,这些合同与本公司无关,请受害单位及时报案。由此开始了一场围绕“李娟”的悬疑剧,比亚迪和广告供应商都是受害者,损失的资金该怎么讨回,至今仍是一团迷雾,吃瓜群众表示看不懂。8.奥美解雇谭启明7月12日,奥美集团正式解雇首席创意官谭启明。奥美表示,经员工投诉,通过调查发现谭启明的行为明显违反奥美的价值观和行为准则,因此决定解雇他。1999年,谭启明正式加入奥美,先是被提拔为亚太区首席创意官,2009年转调纽约,并升任奥美集团全球首席创意官和联席董事长。如今员工一纸投诉让这位亚洲创意人被老东家给炒了,具体原因我们不得而知。9.数据造假9月16日,导演郭靖宇对于收视率造假问题公开发声,对国内影视行业黑势力操纵收视率一事进行炮轰,广电总局紧跟着开展调查。郭靖宇的爆料引起行业内人士的震惊。无独有偶,10月,马蜂窝1800万的假点评数据,再次激怒了社会。大众和广告商是否还会相信我们的收视率和点击率?10.扬罗必凯(Y&R)与VML合并9月26日,WPP集团宣布,将旗下扬罗必凯(Y&R)与VML两家公司合并组建一家全新的全球“品牌体验代理商”——VMLY&R。WPP表示,VMLY&R将为“全球范围内为客户提供现代化,完全集成的数字和创意产品”,在2019年初开始运营。其实已经很明显,WPP的想法就是对标“Experience Agency”埃森哲互动了。11.支付宝的中国锦鲤9月29日,支付宝官微发布一条微博,称将会在10月7日从转发此条微博的用户中抽取一位“集全球独宠于一身”的中国锦鲤。超长版礼物清单里包括衣服、鞋子、包包、手机、化妆品、游轮、机票、住宿、SPA、等等吃的用的住的全部面单。微博在发布6小时之内转发量突破100万,国庆期间支付宝官微关注数净增1000多万。“锦鲤”一词顺理成章地火遍大江南北。12.人人网卖身11月14日,人人公司宣布以2000万美元现金出售给北京多牛互动传媒股份有限公司。网传了很久的“人人网快死亡”的传言终究变成了事实,这个号称“中国脸书”风靡一时的社交互联网,在微信、微博、移动互联网的冲击下,真正成为了一代人青春的墓志铭。13.ofo将何去何从就在人人网宣布卖身的这一天,ofo的CEO在员工大会上承认“我错了”。2017年年底,ofo资金链开始紧张,动手挪用了用户的资金救急,退押金的悲剧从这里开始,到目前为止,据说已经有1000多万用户排队等着退押金。。大会上戴威表示,仅靠骑行收费不能实现盈利,ofo将会分化出更多的APP,多元发展。14.伟门与智威汤逊合并11月27日,WPP宣布,将地球上最老牌的智威汤逊和伟门进行合并,组成新的一家公司Wunderman Thompson。WPP在官方声明中强调,新公司定位为 “端到端解决方案供应商“,将通过创意、数据、商业、咨询和技术服务全球范围内的客户。150年的智威汤逊公司就这样整合掉了,广告行业的同仁们着实缅怀了一把。但近几年来,传统业务面临巨大的压力,精简结构不是荒谬之举。2019年,路漫漫其修远兮,也许很多事情我们无法感知,行业将往什么方向发展,各路广告同仁们一起期待!

局长洞察:面临着互联网公司和咨询公司数字广告业务不断扩展,4A公司面临着前所未有的冲击和危机。GroupM此举显然是为了增强其在数字广告技术领域的能力,但是组织架构的调整从来都不是一件容易的事情。调整后的Maxus,人员将会有比较大的变动,那么对本身的客户也将造成一定的影响。但无论如何,4A转型长痛不如短痛,尝试才是4A的生机。

广告公司也在尝试向上游发展咨询业务。今年的获奖作品中已经能看到不少直接影响客户产品的解决方案。比如获得创意电商类别全场大奖的 Xbox 设计实验室,伦敦麦肯广告的创意让这个一开始被玩家吐槽的 DIY 手柄项目变成了一件有趣的事情。

“6秒广告是一扇新世界的大门。”纽约广告公司Mother New York的首席营销官Charlie McKittrick说,“而如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系,是我们将要面对的挑战。”

  1. 行业|GroupM调整Essence架构,增强数据驱动购买力

“创意产业正处于一个关键时刻。”汉威士广告集团(Havas)CEOYannick Bolloré 在开幕式上表示,“人们既需要思考如何发挥创意传统,也要思考如何把创意产业变成一门更具相关性、可行性的业务。”

尼尔森旗下的营销咨询机构Catalina Solutions首席执行官Matt O'Grady表示,超过一半的付费数字广告曝光量很可能是欺诈性的。在这之上,程序化购买中还存在大量的无效投放。

电通安吉斯报告预测,今年全球广告支出将达到5,630亿美元。其中,数字广告支出预计在今年增长约15%,达到1,910亿美元,推动整体增长。另一方面,电视广告将增长0.5%。最重要的是,数字广告将超越电视成为最大的广告媒介。

情况并不理想。过去 12 个月,广告业前四大控股集团 WPP、宏盟(Omnicom)、阳狮(Publicis)和 IPG 的股价都在下跌,其中 WPP 下跌近 30%。

视频从来都是广告最重要的一个内容载体,不过这个载体的形式正在发生变化:从最初30秒的电视广告,到后来品牌们热衷于拍微电影一般的故事,如今品牌们开始纷纷尝试6秒钟的超短广告。

情报预览

阳狮把 Marcel 平台说成是“革命性”的,尽管企业内部沟通系统并不是什么新鲜事。这种对技术解决方案的迷恋,和近年来广告行业对数据分析的执着本质上没什么不同。正如 Omnicom(宏盟)广告集团?CEO John Wren 在戛纳开幕式上说的:“我们声势浩大,不遗余力,想在正确的背景、正确的平台上找到正确的人。我们用大量个人信息来定位消费者,忘记了数据和技术的初衷是服务创意。”

而这些尝试都是基于深入的用户研究。Vice广告产品部门的工作之一就是通过各种技术不断做用户划分,对读者的兴趣、信仰等深层个性化数据做分析。

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所以创意还是当年那种创意吗?当一切分崩离析的时候,品牌们发现消费者的注意力和跳动的字节已经没有什么关系,广告人唯一的办法是制造噪音——社会议题成了消费主义时代广告业的出路。

转型远不只是把电视广告预算转化成数字广告,整个商业模式或许都正在被人们新的消费方式所冲击。正如为福特和林肯经销商提供营销服务的公司FordDirect的高级副总裁Connie Fontaine说的:“消费者在对比越来越多的品牌,却走进越来越少的经销商门店。”不过要对多年建立的经销商渠道进行改革,可是一件成本高、风险大的事情。

  1. 大公司|Facebook Creative Hub新增新功能,简化工作流程

当年对大数据和精准营销的兴致勃勃,如今都变成了背景音,最后那根稻草来自政府监管。

而真正创造短视频广告潮流的是谷歌。自去年4月份以来,谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中,让人来不及选择“跳过”就播完了。谷歌相信这种更短的视频广告,适用于移动设备,能有效提升广告的覆盖范围和展示频率。

  1. IAB规范头部竞价标准

  2. 联合利华 & WPP投资移动创意管理平台Celtra

  3. Facebook Creative Hub新增新功能,简化工作流程

  4. 全球广告支出将达到5630亿美元

  5. GroupM调整Essence架构,增强数据驱动购买力

  6. 行业|IAB规范头部竞价标准

埃森哲互动派出了迄今最庞大的一支 10 名高管组成的队伍前往,并申报了几乎每一个类别的奖项。公司的董事总经理 Anatoly Roytman 表示,今年在戛纳的投入加倍,重点是要让创意人员和客户见面。

如同WPP CEO苏铭天在广告周所说的,“多年前我们被(广告主)视为投资,如今却被视为成本。”

局长洞察:此次联合利华对Celtra的投资并不是第一次进行创意技术创新。据了解,联合利华在内部已经减少了30%的创意工作,并通过建立内部测量创意工具来监测创意的投放情况。而另一方面,随着越来越多直接参与进来的数据和广告技术,促使联合利华调整其代理合作关系。而大品牌In-housing的需求发展,重塑着代理商和广告技术公司的合作关系,他们可以通过共同协作的方式服务于品牌。

大部分回答都是不置可否的态度,但默认了这些竞争者确实不可忽视。用苏铭天的话说:“埃森哲它们不是为了标的 500 万美元的项目竞争,它们眼里都是 2 亿美元级别的转型项目。”

于是,原生广告几乎是全球所有媒体都越发重视的新业务。不过当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候,美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。

  1. 大公司|联合利华 & WPP投资移动创意管理平台Celtra

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目前在AI营销领域最流行的是语音和聊天互动,除了沃森,亚马逊的Alexa以及微软的Cortana都在尝试做客服以及定制化广告推送。

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今年是戛纳创意节宣布改革的第一年。全球规模第一和第三的两家广告集团 WPP 和阳狮一个去年参会人数减半,一个今年直接退出戛纳一年(理由是省钱开发人工智能助理平台)。迫使主办方提出改革方案,8 天的日程缩减到 5 天,降低参会花销。

比如一个运动品牌在今年新推出的Custom Affinity Audiences数据分析工具里, 不仅可以获取关于观看运动视频的用户、搜索数据,还能基于Google应用商店和地图数据看到这些用户有多少在手机里有多少装载了运动App,多少最近去过体育馆。而在一个叫Director Mix的定制化视频投放新工具里,广告主可以结合这些用户数据分析向不同观众推出不同版本的广告。麦当劳作为第一批尝试者之一今年就为一次宣传定制了77个版本的视频广告。

局长洞察:随着品牌和代理商对媒体制作和采购流程越来越高的效率要求,像Facebook这样的平台也将提供越来越多可简化流程的自助服务工具。而凭着Facebook这样的行业巨头的影响力和主导力,新的工具将可能得到行业的广泛使用,并且带动行业致力于改善媒体采购和广告投放流程,提升整体效率。

麦肯锡在今年戛纳发布一份报告称,将数据产品等和营销结合的企业收入年增长平均为 10%,该报告和美国国家广告商协会合作调查了 200 位 CMO,其中 70% 已经在使用数据分析帮助追踪广告。

在数字化转型上,不少大公司都在研究诞生在网络传播环境中的新型公司。比如Tiffany的北美市场副总裁Catherine Lacaze就声称会把像Warby Parker这样的眼镜电商视当作竞争对手一般密切关注,她坦承这些新公司的确能够提供更好的个性化服务。虽然Tiffany没有办法效仿这些创新公司将自己的业务模式进行彻底改革,不过它正在“重新思考如何跟下一代消费者沟通。”

IAB在近期发布了头部竞价容器标准草案,描述了头部竞价如何与广告服务器的配合使用,并将于7月底开始接受公众意见。这是头部竞价越来越受欢迎的趋势下,IAB第一次提出的有关头部竞价的规范。该标准草案主要描述了项目设置、需求设置、容器和服务器之间的数据传输以及报告形式的注意事项和最佳实践方法,但对行业技术和功能保持中立态度。

变得低调可能是出于公关原因。一位和两家公司都有接触的与会者告诉行业媒体 Digiday:“鉴于目前的形势,我认为他们清楚意识到只能制造适量的噪音。”

过去几年,不少公司专门成立了数字化市场部门,不过如今它们逐渐意识到,数字化不是一个部门的事情,它是整个公司自上而下都需要学习的新知识,CMO甚至开始在推动CFO和CEO层面的变革。

在宣布将媒体采购机构Maxus并入MEC两周后,全球最大的媒体投资公司GroupM近日又有新的动作,正在将其部分Maxus公司的领导权交到了其Essence数字驱动集团。GroupM希望联合Maxus和MEC来节省成本,帮助Essence在新的市场中扩大其数字驱动购买专业服务。

当年对大数据和精准营销的兴致勃勃,如今都变成了背景音

这些新工具所指向的营销方向几乎都是——个性化广告。

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尽管此前曾经有创意人士抗议称,这种长不过一个GIF的视频格式,是在扼杀讲故事的创造力,但业内仍然对6秒广告的可能性充满乐观。根据谷歌公布的数据,自2017年第一季度起,YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%。现在,有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。

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如果在戛纳期间打开《纽约时报》的网站,你会看到清一色无聊的房产广告,《纽约时报》的广告部门负责人 Sebastian Tomich 表示,因为戛纳在欧洲,GDPR(《通用数据保护法案》)在发挥作用。而这就是如今数字广告的现实——去除那些时髦的精准细分、重定向广告的外衣,数字广告实际上就是如此无趣。

虽然营销环境在变得前所未有的复杂,但“它的本质从来都是了解消费者、为他们提供服务,谁提供的服务更好谁就胜出。”联合利华CEO Keith Weed说道。

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广告曾经一度在霍沃尔的汤罐头、百事的年轻一代中构建成了流行文化的一部分,如今失声的广告远离了文化,只能拼命向大众流行的话题靠拢。

人工智能将在多个维度改变营销

局长洞察:在这场广告媒介战役中,数字广告赢得毫无悬念。而数据和技术将一直引领未来全球广告行业的发展。

“我是广告公司的大力支持者,但我需要的是适合这个新世界的东西。”联合利华的 Keith Weed 说,“不是每支广告都必须成为经典。”

虽然AI目前还在非常初期的发展阶段,不过可见它在营销领域被人们赋予了极高的期望。因此,在广告周的多个主题的研讨会上,当谈及未来时,CMO们都纷纷提到了AI。

Facebook在移动广告工具Creative Hub上新增了两项新功能,包括一组测试工具,将允许营销人员自主测试移动广告创意,将在近期推出。整套工具将为营销人员提供可用于根据数据指标优化视频创意的视频效果快照功能。另一个功能则是目前已经可用的在Creative Hub直接投放模拟广告,该功能可以改善媒体和广告创意组间的工作流程。