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 新甫京娱乐     |      2020-05-15

IAI 专访札记网易是中国领先的互联网公司,其业务遍布各个范围,主要开发、生产计算机软硬件;开发网络通信产品;提供互联网门户技术及传媒技术服务;电子出版技术的技术开发、技术服务;销售自产产品。2019年7月,全球上市互联网30强榜单发布,网易排名第14位。近年推出的网易“态度营销”也成了营销界的趋势,备受各界瞩目,是互联网营销界的翘楚,许多理念和观点都值得我们学习。而这次专访的嘉宾是网易极具代表性的人物——网易传媒营销管理中心总经理李淼。李淼经常活跃在媒体报道和国内外行业广告营销活动上,他是网易传媒“态度营销”的践行者,也是以网易为阵地的营销行业发展的推动者和创新者。虽然面对行业的竞争和变迁,李淼每天依然信心满满扛起网易营销的大旗,带领团队冲锋陷阵。网易传媒营销管理中心总经理李淼李淼作为网易传媒营销管理中心总经理开拓了网易“态度营销”体系,多次带领团队创造行业成功案例。李淼最近接受了IAI的专访,并分享了行业的趋势、对行业的思考与展望等等。国内外同频感受明显作为营销界的代表,网易态度营销曾受邀参加国内外各大互联网或营销活动,例如:戛纳国际广告节等。被询及多次参会的心得总结,李淼表示整个互联网和营销行业里,国内和国际的同频感受逐渐显著,早前的活动性质偏向于学习,但目前的性质更多注重交流部分。其次,国外在实践方面的专注度和延续性会比国内来得好。国外许多营销圈和品牌都会很专注去实行某件事物,例如:某家公司要讲好品牌故事,他们就会专心一致去打造好品牌故事,他们会趋向于进行实质性的活动;而国内因为发展迅速,消费者拥有更多的选择,导致品牌无法专注和聚焦在一个范围里,但值得一提的是国内发展已经逐渐跟上国外脚步,不再出现国内外相互不了解的状况,且可以开发属于自己的一条道路。得圈层者,得天下互联网时代各种用户圈层的建立,圈层文化的渗透与跨界,从营销效果来看,得圈层者,得天下。很多人认为圈层营销涉及人群比较多,存在很大的风险导致方向性的错误,李淼则认为只要把圈层营销做好,风险就会随之降低,且提到了两个相辅相成的观点——共同属性和营销传播出发点,其实营销的风险是在变低,而不是在升高。圈层是已经形成一个基于兴趣爱好,用户特征的共同属性,只要掌握了共同属性,目标用户就会更接近我们。一个用户可能涉及几个圈,不同的层面有不同的需求,因此要关注的是当用户进入这个圈子,我们是否能教导他,更好地接触一个营销传播出发点或态度的共同点,例如:我只要在圈子里面搞好广告、我只要很精准地去打造这些人群就够了。圈层营销是网易这两年来比较大的特征和收获,网易作为一家业务多元的公司,很难直接把所有用户投放一遍,虽然看起来曝光率很大,但效果不见得是最好的。最佳的方式是针对不同的圈层,寻找不同的故事,做不同的营销。对于客户来说他要的不是媒体,而是背后的人群。如果说我们有更好的方式给到客户人群的价值和基础方式,其实我们的产品站在这个人群里并不是最高档的,所以圈层最大的价值是营销故事,虽然网易的产品和内容起了很大的作用,但更关键的是透过产品的内容去影响这些用户,我们要把我们的经验告诉客户,所以这些能够拓宽营销的曲线型,能让用户合作到他们想要的更多可能和服务。态度营销其实是网易本身很大的特征和营销理念,而圈层营销是基于网易态度营销体系里边的一种相对具体的解决方案,营销在圈层这个方案里还是起到作用的,只不过是把比较实用性的东西、数据化和资源化放大。对于广告主来说,使用起来也会比较方便。5G时代是个大趋势随着数字化不断推进,5G时代将席卷整个中国,李淼认为5G其实是一个大趋势,并不是一个简单的应用,所有的业务随着5G带来的效率化、便利化、互联性肯定会产生一些变化,包括近几年行业里很多人会做H5、条漫、视频等等,因为他的背后都会有5G带来的效率和提升。李淼觉得这是一个体系化的变化,它并不是一个单点,因此网易其他的业务也会逐渐跟上这个步伐。关于网易态度营销是否会被取代?李淼认为营销本身是个不断变化和升级的理念,态度营销会永远延续,且根据不同的行业环境、客户需求、资源背景、还有营销去进行换新、升级,所以态度营销肯定是个长期坚持的模式。网易优秀案例分享:雪佛兰X网易共同打造《重走千里江山》李淼在专访中分享了网易的优秀案例,其中包括与雪佛兰共同打造的《重走千里江山》。《重走千里江山》是北宋王希孟创作的绢本设色画,现收藏于北京故宫博物院。被寓为中国十大传世名画之一。该创意围绕王希孟的《千里江山图》,开启寻山探江,通过雪佛兰汽车的形式路径,展示了千里江山的美景。李淼表示此案例是个很好的圈层交易,连接了对传统文化有价值需求的用户及热爱游戏的年轻用户,然后又满足了广告主介于品牌和传播的诉求,这种营销的方式可以达到很好的效果。成功的品牌营销取决于三大关键点李淼在专访中分享了品牌营销的三个成功关键点。第一,品牌要在消费者心中树立独特性,品牌本身必须有个性、差异化的类别。第二,品牌和产品之间要有更深入的联动。第三,品牌要跟消费者之间更好地从服务-管理-引领的模式和体系建立关系,切记不要把消费者当作看广告或消费广告的对象,而是要把他们当作跟品牌有联系的人,齐力共建品牌。

【IAI讯】2019年5月9日,以“挑战不确定,创见2019”为主题的2019IAI国际创享节暨第19届IAI国际广告奖颁奖盛典第二天会议在北京·中国传媒大学SONY4K演播大厅持续进行。今天,IAI国际创享节延续了昨日的火爆,依旧众彩纷呈,汇聚了数百家海内外知名企业品牌、一线媒体、广告创意代理与数字营销、公关咨询等公司及机构;其中包括:一点资讯、凤凰网、迪思传媒、搜狐视频、网易态度营销、美团点评、华铁传媒、搜狗、妈妈网等一流品牌和企业高管参与演讲和专场论坛。作为行业创新、商业品牌创意、媒体营销、品牌广告的年度行业聚会,本日IAI创享节致力于探讨移动营销、公益营销、内容营销、场景营销、母婴营销等亮点议题,寻找“不确定”宏观背景下的品牌营销“创见之路”,由CCTV发现之旅主持人一伦担任论坛和全场大奖PK主持。图:IAI创享节现场移动营销专场一点资讯在移动营销专场中为我们带来了今天的首场辩论演讲《不确定时代下的思辨》。在华北营销策划总监胡蝶的主持下,来自一点资讯的任志昊、范雪婷、杜雅楠、王美娟聚焦三个观点:是以科技输出为核心还是以人为本、是观点输出者还是情绪融入者、是只务正业还是不误正业进行了一场关于咨讯行业发展的辩论。期间亮点层出不穷,如垂直化细分市场的知识分享平台更具商业价值、与硬件端的合作可以增强跨界流量、内容跨界能扩展流量的广度和宽度。图:一点资讯团队公益营销专场凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕在公益营销板块中带来了题目为《未来契约 青春力量》的演讲。凤凰网近年来致力于内容创新与变现,专注于激发青春力量的无限价值。凤凰网作为华语地区的主流媒体,坚持理想、拥抱未来、耕耘美好,在信息化潮流中坚守媒体道义。曹昕先生指出数字营销是技术和艺术的融合体。凤凰网认为营销的必然趋势是技现真实,艺现善意。在营销过程中,是要保持恶意还是善意,是探究人性的弱点还是做积极向上正确的引导,这都是媒体和相应机构代理、广告以及品牌应该共同思考的问题。曹昕先生还分享了凤凰网在公益营销发展过程的三个阶段:公益1.0携手权威机构,打造广泛影响力;公益2.0 助推商业品牌,开启商业公益模式;公益3.0 携手百万青年,以社会设计助力可持续发展。图:凤凰网全国商业策划总经理兼商业化创新中心总经理曹昕内容营销专场迪思传媒创始人及董事长黄小川先生带来演讲《算法驱动内容营销》,他认为移动互联网的高速发展,使得消费者接触信息的渠道与日俱增,随之而来的是消费者的注意力高度分散。对于营销传播而言,信息穿透消费者心智的难度也在不断增加。为应对挑战,黄小川先生在演讲中提出了“数据算法+创意内容”为驱动的营销体系。黄小川先生认为流量垄断、流量贵、流量陷阱是摆在营销人面前的三座大山;内容粗糙、碎片分散、信息茧房是内容营销三大核心阻力。黄小川先生认为大数据算法是内容营销升级进化的核心驱动力:内容进化=大数据算法+内容基因+数字化战术,并提出了内容营销策略模型,即“TRUST=Target+Relation+Update+Share+Translation”。图:迪思传媒创始人及董事长黄小川搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景带来演讲《跨越山海 预见未来》,讲述了不确定的2019年打破了许多人“好平台+好IP=好的效果”的思维模式。不确定性层出不穷:用户面对产出的不确定性、消费者需求的不确定性、打造爆款的不确定性等。搜狐结合自身在内容营销上的成功案例,道出了自制节目创作的密码:洞察人心、找准切口、聚焦现象。图:搜狐视频营销策略总经理及内容合作中心副总经理王忆景网易态度营销的三位营销策略研究员张瑾、李顺、郭慧发布了《内向引力——内容消费下的圈层营销》。三位研究员表示互联网时代各种用户圈层的建立,圈层文化的渗透与跨界,从营销效果来看,得圈层者,得天下。三位研究员总结出了圈层的三大特点:圈层年轻态、圈层壁垒性、圈层进击性。内容消费时代,就如何和圈层化的用户玩到一起形成共情,网易提出自己的态度营销圈策略:圈层所向,原生引力,即以兴趣为算法、运用生态机制激发互动兴趣产生共情,寻找壁垒入口。图:营销策略研究员张瑾、李顺、郭慧场景营销专场美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻带来演讲《聚焦全景生活 助力品牌增长》,就美团“Food +Platform”战略发表看法。吴荻女士对如何建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台形成全场景的生活营销发表了自己的看法,提出了美团点评如何与品牌共建技术+场景的乘法效应,助力品牌增长。吴荻女士提出线下传统行业和线上的深度融合,线上线下一体化营销已成趋势。整个内容营销在信息传递的链路上发生了改变,KOL力量不容忽视,寻找跨界新玩法成为塑造超级平台能力的必然选择。图:美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻华铁传媒集团副总裁杜劲松就《高铁媒体,面对中国市场的解决方案》为议题,探讨了品牌塑造及应对中国市场真正有效的方案。杜劲松先生认为面对未来中国市场日益区块化和均质化的发展趋势,高铁媒体必将成为广告主实现跨区域广泛传播目的时最为有效的利器;华铁传媒充分利用了高铁独一无二的传播场景,以及与场景相关联的受众人群心理、背景、动机等因素的聚拢性,结合特殊时节所形成的场景价值趋同性等特点,成功地塑造品牌,提升品牌。杜劲松先生认为场景营销的初心就是把广告放给有需求的人看,为此提出了利用高铁的独特场景,让消费者和品牌形成互动以此打动消费者;以时机为启动点,根据不同出行目的及人群结构的变化、消费者心情的变化而做出的场景营销方案。图:华铁传媒集团副总裁杜劲松搜狗精准广告产品部总经理廖锐带来演讲《搜狗+AI智驭未来》讨论了搜狗搜索营销从“人工”到“智能”的技术革新,及其自身产品和技术优势,为连接品牌和消费者提供的可能性和方式,从而改变整个营销界的生态。搜狗作为AI领域创新者,不断探索技术的创新,廖锐先生指出有待开发的AI技术应用空间还很广阔,除了新闻媒体的应用,家庭、教育、医疗、法律等方面的应用也值得我们继续挖掘。图:搜狗精准广告产品部总经理廖锐母婴营销妈妈网副总裁宋喵带来主题为《把握孕妈经济,做确定的母婴营销》的演讲。宋喵女士就母婴品牌在营销活动时如何一击制胜,把握母婴先机和建立优秀品牌形象提出独特见解。宋喵女士认为母婴行业的数字化营销是一个极具挑战的行业,人群的快速迭代,政府政策的严控干预,数字化信息技术的瞬息万变,无一不让这个行业的不确定性变得尤为明显。如何在不确定的大市场环境里做确定的品牌营销,找准目标人群很重要。由于母婴行业的特殊性,大部分妈妈在孕期就已经在挑选和准备生育的产品,而这个阶段是关键的品牌前置教育机会,也是品牌新客的关键入口,所以把握孕妈经济就能掌握母婴先机。同时,宋喵女士分享了成为孕妈妈的第一选择的决胜策略,即给用户提供精细化场景服务,针对孕妈年龄建立分龄导购场景助力品牌促成消费。图:妈妈网副总裁宋喵甲方乙方的合作创意作为广告创意的甲乙方关系和信任问题永远是热点,今天的圆桌论坛也是大咖云集,由壹传信息中国区董事总经理高务修担任主持,中视国际广告有限公司副总经理周微瑜、LEXON乐上中国CEO柏建、CCE GROUP传播集团CEO赵聪翀和华澳大地总经理顾凡共同围绕“甲方乙方的合作创意”这一议题展开讨论。五位业界大咖现身说法,分享了各自作为甲方或乙方在从业过程中的心得和体会。最后得出了对甲乙双方合作要相互理解相辅相成,培养默契心有灵犀,如果甲乙双方能在价值认同,充分沟通,价值呈现这三方面达到高度融合和高度共识,长久合作将不成问题。图:甲方乙方的合作创意IAI国际广告奖包含多个品牌营销的类别,非常全面,此次7个全场大奖获奖案例参与了现场PK赛的激烈角逐,分别为:微博《戴森扫地机器人微博&Uni-desk整合营销》中青旅联科《新疆阿勒泰冬季旅游IP专项》乐竞文化《m豆 x KPL 赛事营销案例》京东《京东x草间弥生-以爱之名整合营销战役》锐易纵横《腾讯新闻<圈内人>社会实验》爱奇艺《肯德基<机器人争霸:K科技出圈》QQ音乐《QQ音乐X故宫“古画会唱歌”Next Idea音乐创新大赛》最终,由中青旅联科报送的案例《新疆阿勒泰冬季旅游IP专项》和QQ音乐报送的《QQ音乐X故宫“古画会唱歌”Next Idea音乐创新大赛》摘得了全场大奖案例类最高奖项的桂冠。图:北京地标媒体世贸天阶大屏对IAI国际广告奖作品类金奖颁奖盛典进行同步户外直播第19届IAI国际广告奖参选品牌数量突破1600家,共收到全国范围内来自621家公司报送的2693件作品及案例,PK获奖概率仅为0.018%。作为2019IAI国际创享节的重磅环节,第19届IAI国际广告奖案例类金奖和公益类金奖的颁奖盛典由CCTV主持人罗晰月担任主持并由北广传媒城市电视旗下北京地标媒体世贸天阶大屏对颁奖典礼进行同步户外直播,将两日以来本已精彩绝伦的节日气氛推向新高,至此所有获奖作品都揭开了他们神秘的面纱。参加本次IAI国际广告奖案例类和公益类评选的广告,类别丰富,包括:整合营销、创意营销、移动营销、娱乐营销、社会化营销、内容营销、创意营销、户外营销、零销售、跨界营销、赛事与体育营销、媒介代理投放类、ROI类等各类广告作品。IAI国际广告奖金奖作为入选IAI创享节全场大奖作品的年度最高荣誉,是反映广告营销的风向标、晴雨表。本次活动特别感谢媒体合作伙伴微博、CCTV、美通社、分众传媒、北广传媒城市电视、华铁传媒、视窗互联、搜狐视频、网通社、凤凰都市传媒、公关圈等媒体;独家党政机关媒体支持人民日报人民数字;官方视觉支持视觉中国、VPHOTO;独家数字会议支持31会议;影视及图文直播合作伙伴腾讯新闻、爱奇艺、直播邦、网易直播;品牌体验支持汇源、云棒、稻香村、清平调、风捕快、碧生源、荣盛康旅、久谷元、那年花开;官方定制T社定制的大力支持。5月10日,2019IAI国际创享节·国际培训日精彩继续!敬请期待!明天上午九点,中国传媒大学SONY4K演播大厅我们不见不散!了解此行业更多信息,请关注微信公众号:IAI国际创享节、IAI国际广告奖

中国广告网北京消息10月22日,“IAI国际旅游媒体论坛暨第19届IAI国际广告奖启动会”在北京成功举办,中国广告网作为媒体支持单位应邀出席。中国商务广告协会会长李西沙出席活动并发表致辞,“IAI近几年非常有创新精神,希望大家借助今天的论坛,切身感受到IAI的变化。今天的主题之一是旅游媒体论坛,旅游行业是我们国家新的增长点,作为营销人,我希望通过本次论坛活动,预祝第19届IAI国际广告奖能够取得更大的成功。”中国商务广告协会会长李西沙IAI国际广告奖、旅游奖执行长赵娟对IAI国际广告奖做了介绍。“IAI国际广告奖最初起源于中国传媒大学广告学院,今年是第19届。IAI建立的宗旨是搭建行业交流平台,见证时代广告发展,直击品牌营销效果,提供创意策略参考。IAI从2000年建立至今,已成为反应市场创意与实效营销最高水平及潮流趋势的风向标。IAI是一个全新的平台,是一个非常先进的奖项评选平台。基于学院派愿景,IAI国际广告奖每年将优秀案例与作品集结出版《IAI广告作品与数字营销年鉴》,这也是中国两岸四地唯一一本连续正规出版的广告营销类年鉴,具有极强的收藏价值,且已被国内外多家图书馆和博物馆收藏;除此之外,还设有专门的电子书,或者浏览IAI国际广告奖官方网站都可以看到。第19届IAI国际广告奖作品征集期为2018年10月1日 ~ 2019年1月31日,欢迎社会各界踊跃参与。”IAI国际广告奖、旅游奖执行长赵娟现场还请到了多位广告传媒的精英和知名人士,熊猫传媒创始人申晨、分众传媒副总裁陈鹏、北广传媒城市电视董事长罗艳红,世纪鲲鹏国际传媒创始人杨宗灵,以及IAI国际广告奖执行长赵娟,以“另一个角度看营销”为话题,就当下营销热点进行深入解读。创意营销新趋势圆桌论坛l碎片化时代的媒体传播与广告内容创意有机融合细分化、碎片化的媒体传播与广告创意融合是现在广告营销与传播的关注点。针对不同人群应该产生不同的内容输出,帮助客户做好细分和精准的工作。不是所有渠道都要做,渠道的选择和媒体的选择主要看受众的选择,需要有数据依据。一方面需要从媒体角度构建,如何做好碎片化传播,另一方面要从消费者阅读信息消化信息的习惯切入。媒体和营销之间的边界,在内容上已经基本融合为一体,内容即营销。过去是一对多的传播,现在是多对多的传播,每个人都是媒体,每个人都有标签和数据;有了真实科学的数据,我们才可以做去边界化的营销。有数据表示,如果现在7秒钟不能抓住用户注意力,客户就会走掉,这对于媒体来讲很残酷。l娱乐营销与内容营销如何为品牌赋能作为营销人,就要了解每一个场景,根据不同渠道生产不同的内容。销包含三个方面:策划、内容、渠道。而作为消费者,能看到的只有内容,内容即营销。同时,更加关注内容产出背后的逻辑,也是企业应该做的事情。无论是信息流广告、DSP、精准广告,内容都是最重要的。任何一个品牌或产品都有不同的品牌内涵。对于品牌赋能来说,首先要确定为品牌赋能的方向。确定赋能方向后才可以根据数据等辅助工具来确定内容的运用。陈鹏认为:顾客认不认,员工用不用,对手恨不恨,是评价广告是否成功的三大标准。l如何看待现象级营销关于现象级营销话题,例如支付宝锦鲤事件、《延禧攻略》等营销案例,也许一年只有2-3个,如同中彩票。现象级营销以利益撬动消费者,以有趣吸引消费者,稳打稳扎的广告传播可能无法取得瞬息的暴增曝光,但对于企业的长久发展更加稳重。作为传统营销人,相较于现象级营销,更加应该脚踏实地的把产品做好。我们应当有追求现象级营销的心,也应当有步步为营的准备。第19届IAI国际广告奖启动会IAI旅游奖执行主席刘广飞介绍,“IAI 国际旅游奖(IAI Travel Awards)由专业奖项评审组织与顶级奖项评审团队鼎力打造,拥有成熟的评选机制,是国际化的旅游营销及行业运营评选活动。广告遇上旅游,这是我们的概念,我们希望嘉奖全球旅游界年度创新并具有广泛影响力的旅游营销案例、优秀及具有创新性旅游团体、机构与政府组织、及个人,可以更好的搭建中国与国际旅游文化交流与传播平台,推动旅游业及其营销的数字化、旅游景区智慧化、品牌化发展,为我国旅游产业发展做出贡献。”IAI国际广告奖、旅游奖执行主席 刘广飞芒果TV广告营销中心高级总监易宇丹为我们现场分享《青春 一场浪漫的旅行》,讲述了芒果TV以其独特的方法论,以价值观输出为核心,融合反套路的内容迭代,IP技术科技感增强,实现感动目标消费者的终极目标。芒果TV广告营销中心高级总监 易宇丹网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼现场分享《让世界看见你》主题演讲。在这个内容消费升级时代,内容为了满足用户需求愈加追求品质化,品牌为了触达用户开始输出内容,文化圈层从单一变得日益多样化。如何让品牌出众,为用户赋能?关于内容消费升级时代的营销之道,李淼强调:1. 质感体验:强大的传播力、精美交互体验 2. 深度价值链接:品牌故事与社会价值观有深度连接 3. 多元文化渗透性 ,以内容致你我,以广角容天地,以微距见众生。网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼猎豹移动嘉宾为我们带来主题演讲《小豹翻译棒伴你“诗和远方”整合营销打造时尚潮牌》。在流量稀缺和成本越来越贵的今天,精准选择品牌代言人,创作品牌和销售的双丰收,已经成为企业品牌提升的关键。小豹翻译棒与代言人杨超越强强联合,基于产品定位与杨超越本身草根身份粉丝群符合,因此打造粉丝超级用户,持续进行口碑营销。最终在代言人广告发布后的促销活动当日,实现全网销量第一。猎豹移动演讲嘉宾随着时代的进步,人们对美好生活的需求在不断升级。从传统的观光旅游到休闲度假,以旅居为代表的深度旅游将成为未来消费新趋势。荣盛康旅秦皇岛公司营销副总焦阳,现场解析如何《盛行天下,启幕旅居4.0时代》,让生活变的更有诗意。 纵观旅游行业:1.0时代观光游、2.0时代背包式自助、3.0时代休闲度假、4.0时代文化+生活+旅游+地产。 盛行天下的资源共享、社区运营(便捷、舒适、换了、爱心)、社交平台,实现置业、换住、旅居的新型生活方式。荣盛康旅秦皇岛公司营销副总 焦阳IAI国际旅游奖开创了旅游业专业评审之先河,树立第三方机构专业评审地位。今年参与品牌多达58家,有16个作品案例斩获金奖,22个银奖和25个铜奖。经过旅游、营销、传媒业从业数十年的专业大咖现场公证公开的评审产生。22日,数位旅游传媒营销界的获奖嘉宾登台领奖,见证荣誉时刻。同时,所有旅游奖获奖案例都可以在IAI国际旅游奖官网在线观看。IAI国际旅游节将于11月24日在广西北海举办,同时也将举办更加丰富多彩的旅游与传播论坛。第二届IAI国际旅游奖颁奖盛典主持人 一伦第二届IAI国际旅游奖颁奖盛典本次论坛得到了智诚财讯的特别场景支持。财讯传媒集团副总裁欧文表示,目前动物保护已经被国家和社会关注,动物保护应让每个人甚至是孩子有所了解。未来三年,动物王国环保展将在中国落地,在全国各主要城市陆续巡展,把更多科技、科普、创新和互动元素加入,倾力打造一个围绕动物保护的全IP。财讯传媒集团副总裁欧文未来,IAI将继续努力,把目光放的更加长远,把更多的优秀作品呈现给大家,为大家提供更优质的服务,整合更优质的资源,不变初心,砥砺前行!

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