简介

 简介     |      2020-03-26

很多年以前,今天被许多营销人认为教父的叶茂中说过一句话。大意如下:"为什么不在广告行业的杂志上打广告,而选择在营销人的杂志上打广告?因为中国有数以千万计的营销人,但只有数以百万计的广告人。"当然大师观点是营销人很多。但他没有说的还有另外两个重要的因素——钱多而且人傻。中国营销人的历史其实相当短,因为中国非国有企业的历史也并不长。第一代企业的诞生才催生了第一代专业的营销人。TCL、1981年成立;海尔、1984年成立;万科、1984年成立;春兰、1986年成立 ,这些企业都是十足的八零后。1992年,今日集团成立,之后变身为乐百氏、董小姐的格力,1991年在珠海成立,股份制改造后的美的,1993年才真正市场化。价格双轨制结束之后的中国市场才算走出了政策市场,成为了真正意义上的市场经济下的企业。依照吴晓波给出的节点,这一年是在1993年。1993年之后,市场经济充分开放。数以千万计的营销人突然发现,自己站在一片莽原之上,没有方向没有路标没有地图更没有向导。要怎么前行?这个时候中国各所大学抓住了这一时代机遇开始开设营销专业,而教育他们的老师们,除了留洋归来的几乎没有一个真正经历过市场经济的洗礼,也绝少在企业内任职过,产学研在这里只有一个学字。所以就算这些专业毕业的学生,进入职场的时候也是两眼一抹黑。市场营销的荒蛮时代造就了营销界的第一批大师。点子大师何阳、派力营销智库的屈云波、总是戴帽子的叶茂中、策划大师王志纲等等。他们的阵地基本依附在一本杂志上——《销售与市场》,而他们共同的特点就是特别爱写书。这一波风气到今天都没有停下来过。当时勤而好学的营销人,你如果不拿一本销售与市场好好学习,就等于你没有学习过。案例营销,从那一天起便风靡中国三十年。销售与市场这本杂志有其先天的缺陷,他的创刊地在郑州,隶属于中原出版传媒集团,距离中国当时的经济发动机珠三角、未来中国经济的发动机长三角都有相当的距离。所以很快就暴露出了他不够洋气的一面。而带着洋气而来的两张报纸,又成为营销人们的新宠,北有经济观察报、南有21世纪经济报道、东有第一财经周刊。手持一叠橙色新闻纸,一时成为CBD白领们的标志。国际财经动向、全球经济理论、六西格码、德鲁克、松下幸之助、大前研一、阿米巴,是这一届营销人的圭臬。从那个时候开始,聊营销不扔点概念理论,就是你落后的象征。很快互联网经济就来了、风投VC们就来了,成功的速率从几十年瞬间变成了几年,甚至几十个月甚至是几个月。之前稳如磐石的百年老店,在互联新锐的眼里都已经过气。衡量营销是否成功的标准立即变成了A轮B轮估值,之前的各种理论又不适合当下的环境了。营销人悲哀的发现,从前学习的理论全TMD白学了。机场不断在播放的是马老师、余世维老师、升维降维、生态化反。一夜回到解放前,知识全得从头学。营销成功的阈值被缩短到以月计的时候,摆在营销人面前的挑战变得异常尖锐。其它品牌随便折腾一下就刷屏了,有写文案红的、有推IP红的、有跨界红的。市场部的气氛变得很凝重,必须学习如何能刷屏如何能红如何在新的条件下让品牌发光发热,这是一片新的荒原。在这个需求背后,你能看到的真相是行业开始变得短视、焦虑、贪婪。营销人们开始集中补课。大企业位置高的有钱的去长江去光华去各种EMBA班总裁班,希望可以取得真经。这和几年前大家上EMBA攒人脉有了巨大的区别,他们是真的想学东西。但你真的信那些没有经历过市场洗礼的老师可以教给你真经?最新的新闻是清华总裁班合伙开餐厅破产。中小企业的大量营销人员异常渴求干货,这就是知识付费里最饥渴的一群人。立即有各种获取过某种成功的人,戴上大师大咖大神的头衔,开坛授课,各种课程扑面而来。写了一篇十万加的小编,教你新媒体创作;做红了一条视频一个H5一个传播事件的,来教你刷屏法则;没呆过一天市场部的,告诉你成功的市场部应该长成什么样子;还有开课讲如何做抖音视频可以火的,但自己的抖音视频只有七百八个赞。也不知道一千多万粉丝是怎么来的,没错,我说的就是杜老师。你仔细看一下他抖音视频点赞的下滑时间点,你就会猜到真相。没关系,真的没关系。因为在每一个讲座每一个知识付费的海报上,写着的都是大神般的存在。他们是创始人、总监、大咖、大神、美女总裁、4K公司任职、上市企业高管等等种类繁多的职位。没有人关心他们怎么得来的这些头衔,很可能创始人只是一个某微商品牌的三无产品创始人,是不知道什么网红平台的网红,是某大公司几百个总监中的某一个。这些都不重要,因为只要你写就有人会信。曾经很火的非你莫属这档求职节目里那些高高在上的老板嘉宾们,现在活得好的还有几个?象什么尊酷网大可乐手机这样企业已经消失。更不用说我们大家都知道的山西贾老爷。做失败了也没关系,这些人可能改头换脸就成为了连续创业者,继续为你布道。去相信那些连自己的未来都不知道的大师们,看起来是不是很荒唐?但真的在发生。写到这里,我们可以回归主题了。营销人为什么最好骗。不是因为傻,是因为功利而且是急功近利。站在泡沫时代的面前希望那些美丽的泡沫可以有一些是自己吹出来的。总觉得会有一班快车可以抄近道抵达终点。加上自媒体的各种鼓吹,让营销人们见庙就拜,见神就奉。成为被人营销的最好的猎物。其中较为吊诡的一点是中国营销人的信任很容易猎取。照理来说市场部出身的人这群人精对于数据、案例,应该异常敏感,首先会着手判断案例的真实性,以及这波成功的偶然性占比。但只要行业媒体一报道,他们就一致认为这件事足够特别足够红。案例营销从传统媒体成功的被移植到网络自媒体身上。这背后的逻辑来自于内心的慌张,最好的形容这种恐慌的一句话是“时代抛弃你的时候,是不会和你打招呼的”。慌就会看到什么信什么。更为可怕的是短视,营销人开始不遗余力的追求快速红起来。大家却忘记了中国有一句古话,其兴也勃焉,其亡也忽焉。红得快就容易凉得快,前两年做为餐饮界榜样的皇太吉、雕爷牛腩、ROSEONLY,现在还红吗?因为一时兴起,于是竞相膜拜。提醒大家回忆一下曾经红得很的淘品牌,现在还有声音的有几个?2018站在天猫双十一最终榜单前列的,基本上都是传统品牌,是不是又应该向传统品牌学习了?一定有人要问,不向他们学习向谁学习?在这个万维崩塌的时代里,总得学点什么防身吧。我们的建议是,越是乱象越要去看那些已经被验证过成功的理论。那些经典的理论其实并没有过时。华与华的老板华杉的书单里有德鲁克、迈克尔波特、熊彼特。这些名字看起来是不是老气横秋?但是有几个人真能看透看懂善学会用?走过了一百多年营销史的西方,到今天能够屹立不倒的也就是几个大家。学透这些,已经足够;直接向原著要知识。很多让你眼花缭乱的事情,都是现象。现象不值得学习,值得学习的是内生逻辑。想要不被时代抛开,不被人当韭菜,只能拥有独立精神和足够的知识储备。思与辩,不被骗。

没有一个企业强大到无法被挑战,也没有一个企业弱小到无法去竞争。——叶茂中2014年5月,新申集团品牌事业部成员抵达上海,参与到叶茂中品牌营销课程的学习中,开启了与品牌营销策划大师叶茂中老师的近距离接触。通过学习培训,对于品牌、创意、内容、传播等有了新的认识,期待未来能更多与叶老师接触,在品牌的道路上为企业谋求更大的发展机遇。新申集团一直非常重视新申亚麻品牌的建设和成长,多年来坚持新申亚麻由传统向现代,由产品牌向品牌转型,并积极通过科技、设计、研发探索,不断发掘国内外流行趋势、产业合作、文化传播创新,逐渐走出了一条绿色亚麻面料品牌的发展之路。“品牌是一连串的记忆”它具有强大的暗示作用!作为打造百年企业的新申亚麻并不能轻易满足,通过借助叶茂中老师的经验与智慧,助力企业打造中国NO.1的亚麻面料强势品牌。今年5月,新申亚麻与叶茂中营销策划机构展开合作,不仅通过输送专业人才参与培训,还与叶茂中老师建立良好的关系,并在积极考虑不仅通过学习,提升团队品牌策划的能力,更期待能与叶茂中营销策划团队,以及叶茂中老师本人在未来展开深度合作,全面提升新申亚麻品牌影响力。“早醒三天,快活三年!”新申李建峰引用了叶茂中老师的经典营销名言来表达自己的感受。此次新申亚麻品牌事业部团队学习后回到新申集团,将自己一天的收获与同伴们进行了分享。正所谓:一个人走得快,一群人走得远。叶茂中老师为新申亚麻及到场的学员明确了品牌未来的方向,以及通过创意和策略来实现品牌价值的突破和提升,从而寻找到市场新机遇。对于自己的品牌,小伙伴们结合叶老师的经典理论和案例有着自己的理解:新申亚麻面料品牌要想迅速崛起,在消费者、设计师、终端品牌制造商心中占据主导地位,就必须依靠伟大的产品创意(流行趋势下的多功能性的主题化、系列化的亚麻面料产品);意义深远的核心价值(必须以消费者、竞争者、自我为中心,来打造差异化竞争,提升品牌核心竞争力);持续强势的营销活动(制定相应的营销计划和活动,吸引更多的消费者和商家);数量可观的传播广告(新申亚麻思考将自身品牌价值传播的方向和渠道,以及存在未来可延续的传播价值等)。必须通过纵向和横向营销来实施品牌战略。现在这个时代,知识与经验已经让位给创造力和想象力了!——叶茂中时代在变化,趋势在进步,创造力和想象力成为未来社会来自品牌发展的核心力量。没有核心价值的品牌走不远!大的创意,好的品牌,在市场上富有强势的领袖气质。而海尔以服务支撑品牌的能力成为海尔成功的主要因素。精辟的营销理论,拍案叫绝的品牌营销案例,让许多经典成为滋养新申亚麻品牌事业团队,以及新申亚麻未来品牌创新发展,实现突破增长的养分,字字珠玑,句句精华,值得在场每一位学员久久回味。从想到做,新申亚麻通过借助叶茂中老师的智慧,通过学习思考企业品牌、市场、消费者等,来发掘新的机遇,通过发挥创造力、想象力来进一步实施品牌战略,完成价值的提升,销量的提升,助力新申亚麻面料梦想家品牌的提升。

李老师:150 0199 6664

翟新兵 著名实战派管理专家,北大、清华等EMBA总裁班客座教授

        华杉老师似乎没有公开点评过叶茂中老师,但其明确反对定位理论,他认为定位理论所谈的认知,是利用信息不对称,宣传的伎俩。同时认为创意才是临门一脚,必须要做出好的创意完成最后的射门。

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高级人力资源管理

        自己认为他是属于创意流派,他的核心观点是“营销本质是冲突”,叶老师代表句是“三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突”。叶老师作为中国最早一批广告人,从小山村走进上海,并踏入广告界,当时中国广告业尚处于混沌,叶老师学习营销没有很多资料。在那个年代最正统的,资料较完整的,当然是营销学之父科特勒的营销观点,所以叶老师遵循科特勒的理论"以消费者需求为中心”。但也恰恰因为叶老师所处的环境是混沌期,所以他不仅学习了科特勒的观点,还融合了各家所长。早在1994年,叶老师出版的《叶茂中谈策划》、《叶茂中谈营销》…,叶老师就提到“定位理论”了,明确在书中写过《定位》、《22条商规》这两本书的观点,但他并没有完全认同定位理论,在2000年以后,他开始通过书籍、视频访谈提出他不同于定位理论的观点——横向营销。

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◆项目规划的依据和前提

叶茂中老师:

2、企业的定位

◆转型期的六个解决方案

特劳特先生:

同学们参加快准年会

毛付根 著名财务管理专家,厦门大学会计系教授,经济学博士

        学习要知其然,更要知其所以然,为什么会有套概念的现象,因为我们有这方面的知识需求,但短时间知识体系架构还没有搭建起来,才表现出来盲目套概念、套手段、套方法。

第二期 课余

◆老板布局和中层管理者造势

        诚然,如何界定学没学会一个方法论,自己的水平尚不知道,但是对于一些方法,我们想要用好,首先必须梳理的是:①他的核心观点;②产生的背景;③他创始人的特征;④他的适用条件。

你想交大学籍系统出现自己的名字吗?

崔 凯

          今天徐总提到了叶茂中老师和华杉老师,自己遂整理一下笔记,浅浅地梳理一下三位老师的逻辑。

一年后,你将……

◆项目实施与过程控制

        归纳一下,叶茂中老师属于创意派,作为第一批广告人,他遵循科特勒营销理论,同时借鉴各个流派,形成了自己的方法论——“制造冲突”,其思想可能受波诺《严肃的创造力》较多。

第一期 上课

◆项目分解结构王 勇

        自己学习一路的体会是,叶茂中老师的书籍对实践操盘有更多启发,华杉老师的书籍对企业家格局、传播活动有更多启发,特劳特的书籍对界定竞争有更多启发。但无论是学习哪一个方法论,切忌盲目套概念,套手段,套方法论,必须要了解他们核心观点,产生的背景,适用条件,和其他方法论有何不同。要么不学习,要么就要学透,不仅要一本一本地阅读他们的书籍,还要阅读那些帮助这些大师形成理论的“元书”,例如《严肃的创造力》、《孙子兵法》、《符号学》、《传播学》等知识。无论这些方法论的观点有何不同,但他们的创始人都有一个特点,就是“集百家之长,成一家之言”。

学制:1年

◆运用管理心理分析和解决问题

        自己认为他属于定位理论流派(不是明茨伯格划分的定位学派)。特劳特先生和里斯先生从1969年提出定位,他的核心观点是“针对竞争对手,在心智中建立优势位置”。他强调定位导向是“竞争导向”,指出市场竞争场所在“心智”,明确定位目的是“(在心智中)建立位置”。特劳特定位理论和正统科特勒营销理论最大的不同在于:①科特勒是消费者需求导向,定位是竞争导向。②科特勒强调通过详实调研找到消费者需求,特劳特强调通过认知调研找到消费者认知快照。③科特勒STP中强调市场细分,而定位理论强调品类分化。

高层次的人际平台

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        自己浅显地梳理一下叶茂中老师、华杉老师、特劳特先生的①②③,④自己不知道,就先不记录。

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◆成功转型后的三个关键能力林健安

        归纳一下,特劳特先生属于定位理论学派,作为美国70年代提出的理论,他所处环境是一个“供大于求”的环境,所以他强调解决竞争,并明确提出企业竞争场所是在心智,要利用消费者认知,遵循“竞争为导向,认知为基础”。

顾虑再多,不如你亲身体验!

谢获宝 著名财务管理专家,武汉大学会计系教授,经济学博士,博士后

        定位理论以“竞争为导向,认知为基础”,强调企业一定要明确你的竞争对手,围绕竞争对手,利用消费者认知形成差异化,并打入心智占据位置。差异化是定位理论的核心,特劳特的差异化建立在瑞夫斯“USP”(独特销售主张理论)基础之上,USP理论更强调产品层面的差异化,而特劳特认为一切皆可差异化,无论是实物层面,还是虚拟层面。

相聚天津

翟万宝

        横向营销简单来说,就是叶老师认为按照定位理论的品类分化(他称之为纵向营销),市场会不断被切割,越分越细,陷入恶性循环。因此,要在市场层面及营销组合层面进行创新,赋予旧产品新功能。例如“浴帽+厨房=一次性浴帽”。横向营销的观点,叶茂中老师受波诺《严肃的创造力》影响较深,如果要了解叶老师观点,这本书必须要啃读。

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◆企业SWOT分析

        自己在学习、交流过程中,发现有一个现象存在的非常严重,就是“套概念、套公式、套手段”。例如曾经有一段时间,自己今天看了特劳特公司的案例,就照搬一个“一年卖出XXX万份“、”XXX领导者”;明天学习了华杉老师的案例,自己嘴边就挂着“超级符号就是超级创意”;学习叶茂中老师的案例,就止不住开始思考“如何制造冲突”。延伸开来,就好比目前餐饮行业定位理论非常火热,但许多人的动作并不是遵循理论,而是模仿抄袭其他品牌的手法。

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模 块课 程主讲专家

        定位理论最初是广告学的理论,后来以品牌为旗帜,从营销层面上升为战略层面,所以许多人用定位理论来做广告并不完全错误,但现在的定位理论强调通过“运营配称”上升到企业战略。换句话说,如果企业不围绕战术优势配称企业各方面资源,那么就无法形成持续性的战术优势,这个围绕战术优势展开的活动被称为“自下而上的战略”。同时,也因为不属于创意流派,特劳特大部分广告表现并没有华丽、富有创意的表达,而是简单直接地指明我对于竞争对手有何不同,甚至有些案例连广告画面都很少。定位理论系列书籍可以被不科学地分为两块,一块是特劳特主导,一块是里斯主导。自己认为:特劳特书籍中值得反复阅读的书至少包括《定位》、《2小时品牌素养》、《营销革命》、《22条商规》。

同学相聚交大年会

◆企业财务风险的有效控制喻景忠

        顶级高手一定不仅能够持相反观点,还能综合前人观点形成自己的观点。

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财税筹划

华杉老师:

明星导师 | 华胜周大军,维修连锁企业核心竞争力打造的经验

◆管理就是“管+理”刘红松

        归纳一下,华杉老师属于创意派,作为本土广告人,他遵循科特勒营销理论,同时受军事理论、传播学、符号学等影响,形成了自己的方法论——华与华方法,内容涉及企业战略、产品研发、广告传播。

汽车后市场政策篇

余明阳 著名品牌管理专家,上海交大品牌研究中心主任,博导,博士后

        自己认为他属于创意流派。因为华杉老师界定“华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”,所以他的核心观点涉及面较广,其中非常核心的有“企业存在就是解决社会问题、企业战略就是产品战略、建立品牌就是建立符号”等。华杉老师同样遵循科特勒的营销理念,他认为4P是真正的理论,定位理论、华与华方法都是方法论,不能解决所有问题。华杉老师大学本科学习工科专业,但他在大学期间更多的时间都在阅读学习军事书籍、国学传统,所以从他的观点受军事战略、中国传统文化等影响较深,代表书籍有《孙子兵法》、《五经七书》、《粟裕兵法》等。他对营销、品牌的一个很重要观点是:学习品牌,一定不能从品牌学、营销学、广告学中去学,因为这些都是应用学科,一定要从传播学、符号学等基础学科去学习。所以他的观点中,也受《符号学》、《传播学》影响较深。华杉老师也明确指出,华与华方法的基础学科是传播学、符号学。

广州同学聚会

结合半岛地区实际情况,科学系统的对企业家所必备的杰出的战略管理能力、强大的运营控制能力、卓越的财务管理能力、出色的营销开拓能力、优化的人力资源配置能力等多方面实现有效提升,全面塑造半岛企业家的商业智慧!

跨界连锁的学习交流

◆正确的投资策略和程序毛付根

招生简章 |国内首个汽车后市场连锁经营EMBA高级总裁班

喻景忠 著名财税管理专家,中南财经政法大学教授,中国司法会计博士第一人

汽车后市场经济篇

◆劳动法与企业管理实务分析

同时,还将连接汽车服务、酒店、餐饮、服装等各领域EMBA成员互通有无,搭建国内汽车服务连锁领域最专业、高效的高端人脉平台!

丁荣贵 著名项目管理专家,山东大学项目管理研究所所长,教授,博导,博士

同时取得《上海交通大学中国汽车后市场连锁EMBA高级总裁班证书》,获得社会性和知识性身份的双重确认。

李明英 著名法律专家,北京科技大学教授,北大、清华客座教授

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项目管理

2、学院每年不定期举办高端讲座、高峰论坛;班级不定期举办沙龙、校友企业参访等联谊活动;注册学员可申请加入连锁俱乐部,共享学院各联谊会资源。

◆发展环境分析

曾主任:138 1811 1313

◆组织的战略与构成

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张玉杰 著名战略管理专家,清华大学经管学院教授,博士后

汽车后市场实战篇

◆塑造富有竞争力企业文化

网站查询:

崔 凯 著名资本运作专家,清华大学EMBA课程教授,博士